发力“2000+”价格带 五粮液要跟着茅台一起飞
日期：2022-01-04 18:09:16 / 人气：394
2018年12月，时任茅台集团董事长李保芳、汾酒集团董事长李秋喜，与五粮液集团董事长李曙光相聚“酒都”四川宜宾。这是中国白酒行业一次罕见“三李”同框。 五粮液、茅台与汾酒，代表着中国白酒的三大主流香型（浓香、酱香、清香），且分别是三大香型的龙头，所谓“三香三甲”。巧合的是，三位掌舵者都姓李。 三年间，茅台董事长换了又换，李保芳早已成了“前任”，2021年9月丁雄军接替高卫东成了新任董事长；因“到龄退休”，60岁的李秋喜也在12月中旬辞任汾酒董事长，接任者为袁清茂。 曾经的“三李”佳话，如今，只剩下带领五粮液“二次创业”的李曙光了。 2021年12月，丁雄军一行赴四川宜宾，与李曙光展开了一场“茅五会”，表示要“各美其美”。 不过，五粮液追赶茅台的脚步在加快。就在会面前夕，第八代五粮液提价的消息传了出来，提价后，出厂价已与飞天茅台肩并肩。 如今，高端白酒品牌越来越奢侈品化了。 01、想与茅台肩并肩 作为白酒行业的老大与老二，茅台与五粮液的一举一动都备受关注。 官方指导价为1499元的飞天茅台，一瓶难求。丁雄军上任贵州茅台董事长以来，通过系列“控价”措施，使得飞天茅台的价格有所回落。不过，临近年关，市场价又开始躁动，一瓶已在2800元左右，市场上对于提价的呼声也越来越大。 茅台吸引了很多关注，却迟迟不见提价。就在这时候，五粮液率先“动手”了。 据北青网，在与经销商签订的2022年合同中，五粮液实施新的价格策略，即第八代五粮液（普五）的计划外出厂价格每瓶从999元提至1089元，计划内价格继续维持889元不变，且计划内与计划外的合同量为3:2的比例。 五粮液实施的是双轨制的价格策略，即在原有的计划内价格外，增加一轨——计划外价格。头部某酒企的一线销售人员陈磊告诉市界，这是一种调节市场和价格的手段，更多的是被用来提价。 陈磊说，早之前，厂家对经销商每年都有固定的计划内配额，等这部分配额销售完了，如果经销商还想额外再订货，就属于计划外配额了。不过，后来，这个规则演变成了经销商必须按照计划内与计划外的比例，同时打款拿货。 对应到五粮液3:2的比例，就是说，如果一个经销商要以889元/瓶的计划内价格向五粮液拿货6吨，那么，同时还必须以1089元/瓶的计划外价格拿货4吨。 按照这一比例来算的话，第八代五粮液的平均出厂价会提升至969元/瓶。 “像五粮液这样的大酒厂，很强势的。”陈磊说。其实，头部酒企，尤其是高端品牌，厂家拥有很强的渠道话语权，经销商通常都要先打款，之后厂家才发货。 五粮液的应收账款极低，2020年年末，只有0.41亿元，几乎可以忽略不计，而应收账款周转天数仅0.55天，说明公司报告期内平均收款期仅半天，进一步说明，其对下游销售渠道非常强势。 五粮液最新的销售策略虽然不是直接对产品进行整体提价，但是，通过调整计划内与计划外的配额比例，以及计划外配额的出厂价格，变相达到了调整产品价格体系的目的。中信建投证券研报指出，双轨制可以进一步推动经销商惜货提价。 最终，这条价格链还是会传到了消费者手里：变相提高出厂价——渠道为了保持相对稳定的利润，批价跟着提高——终端成交价提高。 2019年，普五换代升级，第八代五粮液上市，出厂价提至889元/瓶，终端的官方指导价提至1399元/瓶，可是，很多终端的实际成交价还不到1000元/瓶。 五粮液此次提高第八代五粮液的出厂价，跟以往提价没有太大区别。有意思的是，969元的出厂价，已与飞天茅台对传统经销商的出厂价，不多不少，刚好相同。 不过，五粮液毕竟不是茅台，终端市场的反应也不是很敏感。2021年12月下旬，北京一家五粮液经销商处，第八代五粮液的零售价为1139元/瓶，还送一瓶火爆小酒。 虽然价格很难提上去，但是五粮液不得不提。 一方面，作为仅次于茅台的高端白酒巨头，五粮液的核心大单品——第八代五粮液，必须进一步站稳千元价格带；另一方面，也是业绩增长的需要。 五粮液的业绩增速有放缓的迹象。而提价，会提振业绩。 02、二次创业，追赶茅台 在茅台成为“酒王”之前，五粮液曾是“酒王”。可如今，二者却拉大了距离。 茅台的主要原料为高粱与小麦，五粮液的原料为高粱、大米、糯米、小麦、玉米。二者都是粮食酿造的，成品的主要成分都是水与酒精，却散发着不同的“味道”。 飞天茅台官方指导价买不到，市场价飞天，需要控价；普五频频提价，终端成交价艰难爬坡，还是常常低于官方指导价，与飞天茅台的价格更是相差甚远。 实际上，在中国白酒行业，若以上市公司的营收规模和利润论，贵州茅台不过才当了不到10年的“酒王”，而五粮液曾经当过近20年的“酒王”。 1994年，五粮液的销售总额、利税总额超越“汾老大”汾酒，成为了新晋的“白酒一哥”。次年，在第50届国际统计大会上，五粮液被授予“中国酒业大王”的称号。同年，四川长虹与一汽分别获得了“中国彩电大王”“中国汽车大王”的称号。 在深交所上市的1998年，五粮液第四次提价后，成为了当时价格最高的高端名酒。次年，五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。 要说五粮液的底子，其实不比茅台差。那么，后来被茅台超越，问题出在哪儿了呢？ 这说来话长，有产品策略上的原因，有营销体系管理上的原因，也有企业战略上的原因……多年后，外界将这些原因归结于五粮液自己不争气，乱了阵脚。 比如，五粮液大肆开发OEM产品，廉价的子孙品牌开枝散叶很快，有媒体用“泛滥”形容。家族产品越来越庞大，品牌、定价、包装、管理，各方面都问题频出。 短期来看，这为五粮液带来了收入与利润。但是，长期而言，却严重伤害了五粮液的招牌。 虽然贵州茅台在2001年才上市，但是在五粮液上市且大肆开发OEM产品的时候，其已经开始主动拓展市场了。从2003年开始，白酒行业开启了“黄金十年”，茅台的故事越讲越动听，五粮液却在分散精力去清理各种乱七八糟的产品。 从“12987”的工艺，到“国酒”的宣传，再到“离开茅台镇就酿不出茅台酒”的产区概念……茅台将稀缺性的故事讲到了极致，铸就了行业最响亮的一块招牌。 飞天茅台多次提价，市场价一路飙升。2013年，贵州茅台的营收与净利润对五粮液实现了全面超越，从此，五粮液将“酒王”的宝座拱手让给了贵州茅台。 从领先者变成了追赶者的五粮液，又遇到了白酒行业的调整期，一路追得艰难。 2017年，李曙光上任五粮液集团董事长，喊出了“二次创业”的口号，对渠道、组织、产品、品牌等进行变革，加快产品与品牌“瘦身”，增强主品牌的辨识度。 德邦证券9月份研报指出，2017年以来，五粮液已经砍掉了189个品牌，2000多款产品。 五粮液通过精简产品体系，逐渐形成了五粮液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌体系。 五粮液作为主品牌，1即以第八代五粮液为核心，3即501五粮液、经典五粮液、低度五粮液；系列酒品牌上，4个全国性大单品五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄，及4个区域性大单品百家宴、火爆、五粮人家、友酒。 五粮液主品牌的营收占比在77%左右，而中金公司12月份研报指出，普五占五粮液营收的比例近60%。 这其实就可以看出，五粮液对于第八代普五的提价寄托了厚望。但是，想追上茅台，目前来看仍是任重道远。 03、高端白酒越来越“香” 对于五粮液而言，普五现在的角色是站稳千元价格带。在白酒“高端三巨头”茅台、五粮液、泸州老窖之中，通过提价，第八代五粮液逐渐卡住了位子。 事实上，五粮液的雄心不限于此。 在2021年12月18日举行的经销商大会上，五粮液表示，将坚持发力“2000+”价格带的白酒市场，实现经典五粮液的市场突破，持续提升经典五粮液的市场地位。 采用五粮液经典“梅瓶”的“经典五粮液”，是五粮液在2020年9月推出的一款战略性高端大单品。在其官方商城，经典五粮液官方售价为2899元/瓶。 （经典五粮液） 这款产品一上市，就遭遇了不少吐槽，如：包装跟已有的交杯牌五粮液过于相像，让人傻傻分不清；这个售价，一看就是想对标飞天茅台。 五粮液2021年对于这款产品的目标是，销售2000吨。12月下旬，多个酒商告诉市界，其终端实际售价在1800元/瓶左右，“品牌力支撑不起来2899元/瓶的官方定价”。不过，五粮液还会推出定价更高的经典五粮液30版和50版。 2019年的时候，五粮液发布了超高端产品“501五粮液”——“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”。公司给这款产品的稀缺性作了注解：“限定车间、限定窖池、限定匠人”。 这款酒产自五粮液著名的501车间——拥有明清古窖池群。发布的时候，五粮液未公布其具体价格。 从产品矩阵及近几年的新品动作来看，五粮液在加速高端化。 在白酒行业越来越分化的趋势下，高端白酒越来越“香”。受制于产能等因素，高端白酒的核心是品牌与“稀缺”，而且拥有不断提价的能力。 2020年，高端白酒的销量占仅占行业的1%，却实现了高达25%的收入。从盈利能力来看，贵州茅台的茅台酒毛利率为93.99%，五粮液的五粮液主品牌毛利率为84.95%，泸州老窖的中高档酒毛利率为89.59%，远高于65%的行业平均水平。 这体现出来的是高端白酒的综合竞争优势。而且，高端白酒市场已被“茅五泸”瓜分。 国联证券研报显示，2020年，茅五泸高端白酒收入的市占率分别为57%、30%、7%，合计已占据高端市场94%份额。其他品牌如青花郎、剑南春、酒鬼内参、国台龙酒、洋河M9等，仅承接了部分茅五泸的溢出需求，市占率合计不足6%。 高端白酒已经不单纯是消费品了，还兼具了奢侈品的属性。 飞天茅台能不能买到都成了问题。在酒友眼中，茅台早已成了“土生土长的奢侈品”。在茅台的带动下，五粮液和国窖1573也越来越奢侈品化。 就在五粮液被曝提价后，采取“价格跟随”战略的国窖1573也宣布提价。 白酒行业的增长逻辑不外乎量与价，但是，对于高端白酒而言，未来，价升大于量增，“量稳价增”会成为常态。也就是说，越来越奢侈品化的高端白酒，价格还会越来越高。作者：开丰娱乐
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