12月26日，广州太古汇负一楼那家曾见证COACH（蔻驰）入华高光的门店，将正式闭店。这个陪伴广州消费者13年的“轻奢地标”，因“合约到期”退出中心城区核心商圈，只留下“与港澳价格对齐”的部分调价商品，和“未来几个月开新店”的模糊承诺。  

这场撤店，不仅是COACH在广州的“战略收缩”，更像一面镜子，映照出轻奢品牌在中国市场的集体困境——当消费分级加剧、本土新锐崛起，曾经靠“可触及的奢侈品”定位收割中产的COACH，正被迫放下身段，在下沉市场与线上战场寻找新生存法则。  

一、从“太古汇”到“奥特莱斯”：COACH的渠道大撤退

2011年，COACH以“入门级奢侈品”身份首进广州，太古汇门店是其打开华南市场的“门面”。但如今，这个“门面”的关闭，标志着COACH在核心商圈的撤退已成定局：撤出太古汇后，其在广州中心城区仅保留天汇广场一家常规店，主力渠道转向番禺海印又一城奥特莱斯、白云机场，以及线上电商。  

这种调整并非偶然。早在2022年，COACH就提出“百店计划”，目标三年内在二、三线城市开100家店。如今这一目标提前达成——据不完全统计，COACH在中国内地已有超250家门店（含奥莱店），覆盖河南许昌、陕西宝鸡、江苏扬州等非一线城市。其奥莱门店超80家，天猫奥莱旗舰店单肩托特包最低仅1288元，与正价店的价差进一步模糊。  

“奥特莱斯门店与正价店的产品布局、体验和服务差异会越来越小。”COACH中国区总裁李丽安的表态，暗示品牌正试图用“低价+全渠道”策略，覆盖更广泛的消费群体。  

二、轻奢退潮：从“中产标配”到“下沉求生”

COACH的困境，始于“不上不下”的定位尴尬。早期以“可触及的奢侈品”切入中国市场，瞄准中产人群；但渠道扩张失控、北美与中国市场价差（部分商品差价达30%）、产品创新不足（经典款占比超60%），以及假货泛滥（淘宝“COACH代购”店铺超10万家），逐渐让其“轻奢”标签褪色。  

当中国消费市场进入“K型分化”——高端消费向爱马仕、LV集中，大众消费转向优衣库、名创优品，轻奢品牌的生存空间被挤压。COACH的应对策略是“向下”：放下奢侈品身段，迎合Z世代（推出联名款、小红书营销），加码下沉市场（小型店型为主），并押注线上（2021-2024年天猫双十一箱包榜四连冠）。  

效果立竿见影：2023-2025财年，COACH大中华区营收从8.97亿美元增至9.70亿美元；2026财年Q1（截至2025年9月），营收同比增长21.5%至2.60亿美元。但增长的背后，是“以价换量”的代价——其畅销包袋价格集中在2000-4000元，与奥特莱斯低价产品形成“左右互搏”。  

三、围剿者围猎：本土新锐与国际势力双面夹击

COACH的下沉之路，并非坦途。在它撤离太古汇的同月，本土设计品牌山下有松（Songmont）在广州太古汇开出首店，5分钟路程外，其门店内十余名顾客正在挑选2280元的hobo植鞣牛皮包；而LVMH旗下基金投资的法国品牌Polène，也在北京三里屯太古里开出中国首店。  

这些“新对手”来势汹汹：  
• 本土新锐：山下有松2025年天猫双十一箱包类销量超越COACH登顶，线下门店20家，东南亚游客专程打卡；裘真、迪桑娜等品牌凭借“国潮设计+全渠道”，分流年轻客群。  

• 国际轻奢新势力：Polène以“法式极简”定位，单品价格2000-5000元，与COACH高度重叠，却凭借“小而美”的设计抢占细分市场。  

更严峻的是，COACH的“下沉”正遭遇“双向挤压”：三、四线城市消费者对价格更敏感，本土品牌已通过“高性价比+情感营销”建立认知；而一线城市的核心客群，则被更具设计感的本土新锐和国际品牌吸引。  

结语：轻奢的“中年危机”，才刚刚开始

COACH撤离太古汇，不是个案，而是轻奢品牌集体转型的缩影。当“可触及的奢侈品”不再被需要，当Z世代更爱“有故事的设计”，当下沉市场的竞争从“开店”变成“抢心智”，COACH的“下沉求生”能否成功，取决于它能否真正解决“定位模糊”“创新不足”的顽疾。  

毕竟，在消费分级的时代，没有永远的“轻奢”，只有永远的“变化”。