“漂亮饭鼻祖”折戟？泰餐混战与地方菜围剿战

日期：2026-02-04 19:11:44 / 人气：13

曾凭借“漂亮饭”模式领跑餐饮赛道、成为异国料理顶流的泰餐，正陷入一场前所未有的格局重构。一边是平价轻模式泰餐逆势崛起，单日翻台13轮刷新行业效率；另一边是老牌头部品牌密集关店，赛道洗牌加速。更严峻的是，曾经专属泰餐的“漂亮饭”红利被地方菜全面瓜分，这场关于风味、场景与价值的竞争，正重塑餐饮市场的竞争规则。

平价突围：泰餐的轻量化自救

泰餐的风头并未彻底消退，只是换了一种更贴近大众消费的姿态回归。不同于以往高端商务、厚重模式的老派泰餐，新一轮冒头的品牌清一色主打“轻、快、廉”，以人均70元左右的价格带快速渗透市场，形成规模化扩张势能。

上海爆火的OROR by FINE堪称标杆样本。这家单店面积仅80平方米的小店，凭借极致精简的产品结构（仅15个SKU）和强话题性引流爆品（冬阴功小火锅），开业半年即回本124万，单日最高翻台达13轮。其明档厨房释放的“泰式锅气”，搭配拼接瓷砖、奶油外墙与原创涂鸦的街头风装修，既保留了泰餐的场景感，又通过快餐化定位适配高频消费需求。

同类品牌纷纷跟进，形成差异化布局。2023年成立的泰破ThaiPo泰式小排档，以“商场里的泰国夜市”为定位，凭借重口味、快出餐、低客单的优势，迅速在长沙、重庆等近20个城市铺开门店；从福州起家的迈村则另辟蹊径，摒弃中央厨房坚持门店现做，以木质元素、绿植打造自然风场景，弱化刻意的异国符号，在杭州湖滨等核心商圈实现开业即排队的热度。

就连曾经的头部连锁也在主动下沉。迷你椰、太食獸等品牌将客单价降至40-50元区间，褪去网红滤镜转向休闲快餐属性，通过简化场景、优化出餐效率，贴合年轻人日常消费习惯，试图在存量市场中守住份额。这些品牌的共同特征的是：放弃复杂的文化叙事，聚焦效率与规模，以低门槛、强风味、快复制的模式抢占大众市场。

洗牌加剧：老牌泰餐的退场与品类坚守

平价泰餐的崛起，背后是行业一轮剧烈的洗牌周期。时间回溯至2022年，泰餐曾迎来爆发式增长，在餐饮行业整体收缩（开关店比0.85）的背景下，泰餐开关店比达1.2，年底市场规模突破6000亿元，年复合增长率高达120%。这一轮增长得益于出国游受限催生的异国风味需求，市场中既有泰香米等高端正餐，也有融合茶餐厅、大排档形态的细分品类，多聚焦商务与尝鲜场景。

爆发式扩张的隐患迅速显现：品牌同质化严重、商业模式偏重、创新能力不足，导致行业很快进入调整期。2024年起，一批老牌泰餐陆续陷入经营困境：有“上海泰国菜鼻祖”之称的simplythai天泰，在南京、上海等地密集关店，还被曝拖欠工资、断缴社保，其“食材空运自泰国、泰国厨师团队”的高端标签，最终未能抵御市场变化；被誉为“泰餐天花板”的太食獸，从高峰期60余家门店缩减，陆续退出兰州、济南、南京等多个城市，部分门店开业仅一年便闭店；星叶南洋料理、迷你椰等品牌也出现大规模关店，迷你椰门店数从峰值300余家锐减至不足100家。

值得关注的是，这场洗牌洗掉的是脆弱的品牌，而非泰餐品类本身。如今的商业体中，泰餐仍保持着稳定的存在感——一个商场可能没有某家网红泰餐品牌，但几乎不会缺席泰国菜这个品类。太食獸虽大幅收缩，但94%的门店仍扎根万象城、大悦城等核心商业体，通过主题化门店维持吸引力；泰香米则持续布局优质商圈，推出2.0版本门店强化正餐属性，印证了商场对泰餐吸客能力的认可。品类的稳定性，为幸存者留下了转型与升级的空间。

围剿之势：地方菜抹平“漂亮饭”壁垒

泰餐真正的挑战，来自地方菜的集体崛起。作为最早跑通网红化、场景化、社交化模式的品类，泰餐曾独享“漂亮饭”红利——芒果糯米饭、火山拉面杯等菜品摆盘精致，泰文招牌、棕榈树、霓虹灯牌构建的场景极具辨识度，2022年小红书上“泰国大排档”相关帖子超2万篇，成为年轻人打卡首选。但如今，这一专属特权已被地方菜全面打破，泰餐陷入多维挤压。

首先是审美壁垒被抹平。过去地方菜主打“在地烟火气”，与“漂亮饭”的精致审美存在天然鸿沟，但近两年地方菜完成快速进化，江西菜、云贵菜等无论是小众还是主流菜系，都开始系统性优化摆盘与场景设计。当地方菜也能实现“出片自由”，甚至凭借更具本土特色的装修风格抢占商场核心点位，泰餐依赖的视觉差异化优势被快速稀释，“漂亮饭”从核心竞争力沦为行业基本功。

其次是风味优势被重构。泰餐的核心竞争力源于酸、辣、香、甜的复合异国风味，但随着消费者味觉阈值不断提升，地方菜的风味多样性更具优势。从川渝的麻辣、云贵的酸辣，到江西小炒的锅气、广西爆炒生料的现制口感，地方菜的风味图谱更广阔，且能精准契合消费者对“烟火气”与“现制感”的需求，逐步分流泰餐的核心客群。

最后是价格带被双向挤压。高端泰餐面临日料、西餐、融合料理的正面竞争，客群持续萎缩；而人均70元的中端市场，正被性价比更高的地方菜、东南亚快餐、轻正餐蚕食。地方菜凭借“漂亮不溢价”的优势，抢占了原本属于泰餐的商场中段位置，形成上下夹击的格局。

核心差距：情感链接缺失与创新瓶颈

泰餐的被动，本质上是深层价值链接的缺失与创新能力的不足。麦肯锡《2024中国消费趋势调研》显示，当前消费者更注重品牌与自身的情感共鸣和价值契合，主理人餐厅的兴起、地方菜的走红，均源于对这一需求的满足——地方菜能将在地风物、本土情怀与饮食文化深度绑定，让消费者在就餐中获得文化认同，而泰餐大多仍停留在打卡尝鲜的浅层体验，缺乏与消费者的深层价值链接。

产品创新乏力进一步加剧困境。长期以来，泰餐菜单高度同质化，“冬阴功汤+咖喱+芒果糯米饭”老三样占据主导，口味复刻严重，难以维持消费者的新鲜感。反观地方菜，既能坚守传统风味，又能结合现代消费习惯迭代产品，创新活力远超泰餐。与此同时，泰国本土餐饮虽仍保持活力，2026年米其林指南泰国版收录468家餐厅，Sühring晋升三星彰显本土烹饪实力，但国内泰餐未能有效吸收本土创新养分，反而陷入同质化内卷。

小结：泰餐的破局之路在何方？

消费者对泰餐的需求并未消失，只是品类从高速扩张的成长期步入精耕细作的成熟期，细分赛道成为破局关键。目前已有品牌探索出有效路径：一是快餐化转型，如泰式打抛饭主打“快餐+外卖”模式，以出餐快、客单价适中成为打工人日常选择，部分品牌实现月销万单；二是本土化融合，通过滇泰风味等创新，贴合本土口味偏好拓展市场；三是高端化坚守，借鉴泰国本土米其林餐厅的品质与创意，强化正餐的体验感与稀缺性。

正如餐饮从业者所言，未来的赢家“要么把方便做到极致，要么把体验做到难忘，要么占据小众品类生态位”。对泰餐而言，唯有跳出“漂亮饭”的单一标签，在产品创新、文化落地、价值链接上形成差异化竞争力，才能在地方菜的围剿与行业洗牌中，找到属于自己的生存空间。这场关于风味与体验的较量，仍在持续上演。

作者：富联娱乐