在餐饮行业竞争愈发激烈的当下，场景营销已成为品牌差异化竞争的关键抓手。西贝从早期纠结于 “西北菜”“莜面村” 等品类定位，到最终聚焦 “家庭聚餐” 场景，打出 “家有宝贝，就吃西贝” 的口号，构建了一套围绕家庭用户的完整服务体系。然而，随着市场环境变化与消费者需求升级，西贝这张 “家庭场景牌” 的效用引发关注：它是否仍能持续为品牌赋能，又该如何应对新的挑战？

一、“家庭场景牌” 的成功基石：精准切入需求痛点，构建完整解决方案

西贝的 “家庭场景牌” 并非简单喊出口号，而是基于对家庭用户核心需求的深刻洞察，搭建了从产品到服务、从体验到传播的全链条体系，这也是其早期成功的关键所在。

从场景营销的核心逻辑 “场景 = 伴随条件 + 待办任务” 来看，家庭聚餐场景的 “伴随条件” 清晰明确：时空上多为周末或节假日的家庭外出时刻，社会条件则围绕 “父母带娃就餐” 的角色关系，以及 “让孩子吃好、全家吃得安心” 的消费流程需求。而对应的 “待办任务”，正是解决父母带娃在外就餐的核心痛点 —— 孩子挑食、菜品不健康、等待时间长、缺乏儿童友好设施等。

为完成这一任务，西贝构建了多维度的解决方案。在产品端，从 2017 年推出第一代儿童餐，到 2022 年联合中国营养学会发布 “专业儿童餐”，再到持续升级的 “七彩儿童餐”，始终围绕 “营养均衡、口味适配、颜值吸引” 三大核心，甚至成立独立的儿童餐项目组与研发团队，保障食材优质性；在服务与体验端，门店配备婴幼儿食品级餐具、可涂鸦餐垫、消毒宝宝椅，承诺 “10 分钟上齐餐” 减少孩子等待焦虑，70% 以上座位可容纳儿童座椅，还提供免费气球、山楂糕等小礼物，从细节处贴合家庭用户需求；在空间设计上，透明厨房让父母直观看到菜品制作过程，缓解 “食品安全” 顾虑，红白格子桌布营造温馨氛围，契合家庭聚餐的情感需求。

这些举措并非孤立存在，而是形成了协同效应。数据显示，2023 年西贝全年接待 3766 万人次到店消费，儿童客流占比达 17%，超 640 万人次；2024 年 “专业儿童餐” 累计销售超 4000 万份，服务家庭顾客超 2 亿人次。更关键的是，儿童餐成为 “引流杠杆”，带动家庭客群消费，甚至推动外卖业务增长 ——2022 年 8 月，儿童餐曾跃居西贝外卖销售榜榜首。此外，西贝通过 “亲子莜面体验活动”“暑假儿童美食节”“宝贝生日会” 等 IP 化运营，累计举办 11.6 万场亲子活动，吸引超 125 万组家庭参与，不仅强化了 “家庭友好” 的品牌认知，更通过 UGC 内容传播（如 #西贝亲子厨艺课堂# 话题），加深了与家庭用户的情感连接。

从战略层面看，这张 “家庭场景牌” 还帮助西贝跳出了 “品类内卷”。早期西贝多次更改定位，从 “西北菜” 到 “烹羊专家”，始终未能解决 “消费者为什么选西贝” 的核心问题 —— 毕竟商场里的西北菜品牌不止一家。而聚焦家庭场景后，西贝将竞争维度从 “拼菜品” 转向 “拼场景价值”，过去被诟病的 “菜价贵”“口味清淡”，在 “为孩子吃健康” 的需求下变得可接受，甚至转化为 “品质保障” 的优势，形成了差异化竞争壁垒。

二、当前挑战：市场竞争加剧与消费者信任波动，“家庭场景牌” 面临考验

尽管 “家庭场景牌” 为西贝带来了显著增长，但近年来市场环境与品牌自身的舆情危机，让这一策略的效用开始面临挑战，主要集中在两个层面：

（一）同质化竞争加剧：“家庭场景” 不再是西贝专属，差异化优势被稀释

场景营销的核心价值在于 “抢占生态位”，但当一个场景被验证有效后，必然会引发同行模仿，导致 “家庭场景” 的竞争门槛降低。如今，无论是连锁餐饮品牌还是区域品牌，都纷纷盯上 “家庭客群”：麦当劳、肯德基升级儿童餐产品线，推出 “开心乐园餐 + 玩具” 的组合；太二酸菜鱼针对家庭用户推出 “小份酸菜鱼”，配备儿童餐具；甚至主打商务宴请的餐厅，也开始增设儿童座椅与简单的儿童餐选项。

更关键的是，这些品牌的模仿不再局限于 “表面动作”，而是逐步深入到 “解决方案” 层面。例如，部分品牌推出 “儿童营养定制餐”，根据孩子年龄调整食材软烂度与营养配比；有的餐厅引入 “儿童游乐区”，解决 “孩子吃饭分心” 的问题；还有品牌联合儿童 IP（如动画角色）推出限定儿童餐，吸引孩子注意力。这些举措让西贝早期建立的 “家庭友好” 优势不再独特，消费者的选择空间变大，西贝若仅依赖原有体系，难以维持 “首选” 地位。

（二）舆情危机冲击信任基础：“预制菜争议” 削弱 “健康、安心” 的场景核心价值

家庭场景的核心需求是 “健康、安全、安心”，而西贝 2024 年陷入的 “预制菜争议”，恰恰冲击了这一信任基础。尽管贾国龙在发布会上强调 “罗永浩点的 13 道菜无预制菜”，但消费者对预制菜的认知与企业定义存在偏差 —— 在公众眼中，“非现炒、加热上桌” 即属于预制菜，而西贝曾被人民网研究院报告提及 “预制菜占比超 80%”（西贝未明确否认，仅强调 “特定菜品”），再加上罗永浩晒出的 “堂食袋装小牛闷饭牛肉包” 照片，让消费者对 “西贝儿童餐是否使用预制菜”“食材新鲜度” 产生质疑。

对家庭用户而言，“孩子吃得健康” 是底线需求。一旦品牌在 “食品安全”“食材新鲜” 上的信任度受损，即使儿童餐的营养搭配再合理、服务再贴心，也会让家长产生顾虑。此次舆情危机中，不少网友在社交平台留言 “本来带娃常吃西贝，现在不敢去了”，反映出信任危机对家庭客群的影响。而西贝在危机应对中，未能及时共情消费者，反而纠结于 “预制菜的法律定义”，进一步放大了负面情绪，对 “家庭场景” 的品牌形象造成隐性伤害。

（三）场景需求升级：家庭用户从 “基础需求” 转向 “情感与体验增值”

随着家庭消费能力的提升，家长对 “带娃就餐” 的需求不再局限于 “吃好、安全”，而是追求更高层次的 “情感共鸣” 与 “体验增值”。例如，年轻父母更注重 “亲子互动”，希望餐厅能提供高质量的亲子活动，而非简单的 “涂鸦餐垫”；部分家庭关注 “教育属性”，期待孩子在就餐过程中能接触到文化、手工等知识（如西贝早期的莜面体验活动，但近年来创新不足）；还有家长追求 “个性化”，希望儿童餐能根据孩子的过敏史、口味偏好进行定制。

反观西贝，近年来在家庭场景的创新多停留在 “产品升级”（如儿童餐口味微调），而在 “情感与体验增值” 上进展缓慢。“亲子莜面体验活动” 虽持续举办，但形式较为单一，缺乏新鲜感；“暑假儿童美食节” 的内容同质化严重，难以激发消费者的参与热情；针对 “个性化需求”，西贝尚未推出灵活的定制服务，与新兴品牌相比显得滞后。这种 “创新疲劳” 导致西贝对家庭用户的吸引力逐渐减弱，尤其是对追求新鲜体验的年轻父母群体。

三、“家庭场景牌” 仍具效用，但需重构核心竞争力：从 “功能满足” 到 “情感与价值共鸣”

尽管面临挑战，但西贝的 “家庭场景牌” 并非失去价值。从市场需求来看，中国家庭带娃外出就餐的频次仍在上升，尤其是一二线城市双职工家庭，对 “家庭友好型餐厅” 的需求持续存在；从品牌积累来看，西贝多年深耕家庭场景，已在消费者心中形成 “带娃吃饭首选” 的认知惯性，这是同行短期内难以超越的品牌资产。关键在于，西贝需要调整策略，从 “功能满足” 转向 “情感与价值共鸣”，重构 “家庭场景” 的核心竞争力。

（一）修复信任：以 “透明化” 重建 “健康、安心” 的场景根基

针对 “预制菜争议” 带来的信任危机，西贝需放下 “对抗心态”，回归消费者视角，用 “透明化” 重塑信任。例如，可借鉴 “开放后厨” 的思路，针对儿童餐推出 “全链路透明” 计划：在门店公示儿童餐食材来源（如产地、供应商资质）、制作流程（是否现做、是否使用预制组件），甚至通过直播形式展示儿童餐的制作过程；针对消费者关心的 “预制菜定义”，无需纠结于法律条款，而是用通俗语言告知 “哪些菜品为现制、哪些为预加工”，并说明预加工菜品的储存、加热标准，让家长 “知情、放心”。

此外，西贝可联合权威机构（如中国营养学会、食品安全检测机构）对儿童餐进行定期检测，并公开检测报告，强化 “专业、健康” 的标签。信任是家庭场景的基石，只有修复信任，才能让 “家庭场景牌” 重新发挥作用。

（二）创新体验：从 “基础服务” 到 “情感增值”，打造差异化互动场景

面对同质化竞争，西贝需在 “体验创新” 上突破，围绕家庭用户的 “情感需求” 设计活动，让 “家庭聚餐” 不仅是 “吃饭”，更是 “情感交流的载体”。例如，升级 “亲子莜面体验活动”，结合传统节气（如端午包粽子、中秋做月饼）设计主题活动，让孩子在动手过程中了解传统文化，同时增加家长与孩子的互动时长；针对 “宝贝生日会”，推出 “定制化服务”，如根据孩子的喜好布置生日场景、赠送专属生日礼品、安排店员互动表演，让家庭感受到 “专属感与仪式感”。

此外，西贝可借助数字化工具提升体验。例如，开发 “亲子互动小程序”，家长可提前预约亲子活动、定制儿童餐（如备注过敏食材）、记录孩子的就餐偏好，甚至上传亲子就餐照片生成 “家庭纪念册”，通过数字化手段增强用户粘性。这些 “情感增值” 服务，能让西贝在 “家庭场景” 中形成新的差异化优势。

（三）拓展场景边界：从 “到店聚餐” 到 “家庭全场景覆盖”，提升品牌渗透率

西贝当前的 “家庭场景” 主要聚焦于 “到店聚餐”，但家庭用户的饮食需求不止于 “外出就餐”，还包括 “居家做饭”“亲子野餐”“节日家宴” 等场景。西贝可拓展场景边界，将 “家庭友好” 的品牌理念延伸到更多场景中，提升品牌渗透率。

例如，针对 “居家做饭” 场景，推出 “家庭预制菜礼盒”（如儿童营养套餐、亲子共享套餐），采用简单加热即可食用的形式，满足家长 “省时、健康” 的需求；针对 “亲子野餐” 场景，开发 “便携亲子餐包”，包含儿童喜爱的小食、水果、饮品，搭配环保餐具，贴合户外场景需求；针对 “节日家宴” 场景，推出 “半成品家宴套餐”，提供西北特色菜品的半成品，让家庭在家就能享受到西贝的味道，同时减少烹饪负担。这些举措能让西贝从 “餐厅品牌” 转变为 “家庭饮食解决方案提供商”，进一步巩固 “家庭场景” 的生态位。

四、结论：“家庭场景牌” 仍有价值，但需 “破旧立新”

西贝的 “家庭场景牌” 并非失去效用，其背后的市场需求依然旺盛，且品牌已积累了深厚的用户基础与认知优势。但在同质化竞争加剧、信任危机冲击、需求升级的当下，西贝不能再依赖 “旧体系” 维持优势，而需 “破旧立新”—— 修复信任基础，创新体验形式，拓展场景边界，从 “功能满足” 转向 “情感与价值共鸣”。

对西贝而言，“家庭场景” 不仅是一个营销概念，更是品牌战略的核心生态位。若能及时调整策略，解决当前的核心问题，这张 “家庭场景牌” 仍能成为西贝穿越餐饮行业周期、实现持续增长的关键抓手。反之，若固守原有模式，忽视消费者需求变化与市场竞争，“家庭场景” 的优势将逐渐流失，品牌也可能陷入新的增长困境。

未来，餐饮行业的场景竞争将更加激烈，唯有深刻洞察用户需求、持续创新场景价值的品牌，才能在竞争中站稳脚跟。西贝的 “家庭场景牌” 能否续写成功，取决于其是否能真正以消费者为中心，不断迭代解决方案 —— 这既是挑战，也是机遇。